Mpolishuk's Blog

Yo definiría a la arrogancia digital como la confianza excesiva de una organización en que su tamaño, posición o poder de dependencia le permitirán imponer al cliente restricciones tecnológicas que éste no toleraría de un competidor más pequeño.

Me pasó hace poco.

Entré a la más grande cadena de auto servicio porque me estaba deshidratando y quería comprar una excelente promoción de 2 bebidas con electrolitos que estaban en un buen precio. Llegué a las cajas de autoservicio y al querer pagar… No había opción de emplear el método digital de pago en mi teléfono móvil. Podía pagar con efectivo o tarjeta física, pero no con mi método digital que, además, es muy común. Cuando hago ejercicio en la calle, no llevo ni efectivo ni tarjetas físicas. Conclusión: irme de allí sin nada, habiendo perdido el tiempo y buscando alguna tienda de conveniencia donde si pude comprar lo que buscaba.

Aquí no hablamos de falta de tecnología, ni de incompetencia. No. Aquí hablamos de la “ley del más fuerte”, esto es, de que el cliente tiene que adaptarse al comercio y no al revés.

Mi racional del por qué de la arrogancia digital

Casualmente he visto que esta gran empresa de autoservicio está “forzando” a que sus clientes empleen su propio método de pago digital. En tanto que el método de pago que yo quería usar es más seguro precisamente porque “tokeniza” mi tarjeta de crédito física, donde mis datos reales como el número de la tarjeta y su código de seguridad se reemplazan por un código único o “token” impidiendo que esos datos míos se guarden en mi dispositivo y por igual no se puedan compartir con el comercio o servicio donde pago, esta gran tienda de autoservicio quiere ganar mucha información mía. Quieren saber quién soy, que compro, con qué frecuencia y así dirigirme promociones y entender mi comportamiento.

Mi medio de pago usa el ecosistema de mi teléfono móvil, y ese comercio quiere que la relación sea entre ellos y yo.

Si ese comercio me obliga a usar su medio de pago, le es fácil mandarme notificaciones, cupones, promociones, membresías, publicidad y puede revender mis datos a otras empresas.

Finalmente, mientras más personas usen su medio de pago, ese medio se vuelve en si mismo más relevante, y así, esa gran empresa de autoservicio logra más poder con los bancos y proveedores de pagos.

Lo que pierden estos comercios y, tal vez, no les importe

La lógica del por qué tienen este tipo de empresas esa arrogancia digital es… “entendible” con las racionales de negocio que mencioné, pero, veo que le ponen muy poca relevancia a los costos ocultos que sufren por este tipo de comportamiento.

De entrada, tú estás leyendo esto, y, aunque por profesionalismo no menciono el nombre de esta gran “empresa de autoservicio” estoy casi seguro de que sabes de quien se trata. Y si ese es el caso, esto es información negativa para ellos.

Por otro lado, los medios digitales de pago siguen creciendo, y el abandonar la compra como fue mi caso les produjo costos para recolocar lo que quería comprar en su lugar, aparte de no llevarse la venta, y si estas “micro fricciones” se llegaran a contabilizar, sus ventajas competitivas se empiezan a diluir.

En mi caso, no pretendo revisar a cada rato si ya aceptan mi medio de pago o no. Simplemente JAMÁS iré a ese negocio si solo cuento con el medio de pago que ellos no aceptan. Simplemente me perdieron para siempre bajo esas condiciones.

Esto me deja pensar en lo que llamo “el costo de oportunidad de la venta” que es, que se miden siempre las ventas realizadas, pero ¿quién mide las posibles ventas que no se hicieron? Y si se midieran, ¿será que ese valor es algo nada despreciable? Les sugiero a los que actúan de esta forma de “poder” ver todo lo que pierden y no solo lo que venden.

Otros costos invisibles

Siento que hay más alternativas de cómo este tipo de empresas pierden clientes y ventas.

Aparte de lo comentado con personas que no cargamos tarjetas de crédito físicas, esto aplica a las personas con “fatiga digital” esto es, tener que instalar una nueva aplicación para hacer operaciones solo con ese tipo de comercio.

Otras personas ganan cada día más consciencia de su persona digital y ya no quieren estar entregando más datos en todas partes.

Si se trata de compras urgentes (como fue mi caso) están favoreciendo el modelo de negocio de empresas que aceptan todos los medios de pago, entendiendo que habrá algunos que aprecian sus modelos de lealtad, pero otros solo quieren comprar algo y nada más.

El fundador de esa empresa siempre temía del cliente que no se queja, porque, si no se queja, no pretende regresar. Mi caso no fue oficialmente reportado en ningún lado, no miden el abandono como una forma de reclamación y por consecuencia como una venta no realizada.

Así pues, prohibir arbitrariamente una tecnología sin resolver la necesidad que la produjo no elimina el problema: lo vuelve invisible. Si en un tiempo deciden incorporar el método de pago que yo uso, puede tardar algunos días, pero recuperarme como cliente con ese medio de pago dado que ya lo hago con su competencia, puede tomarles de años a simplemente nunca.

Un peligro mayor: confundir clientes cautivos con clientes leales

Las organizaciones dominantes observan que los clientes continúan utilizándolas y concluyen que la experiencia es “aceptable”.

Pero los clientes pueden permanecer por razones muy diferentes:

• Cobertura;
• Ubicación;
• Contratos;
• Saldo;
• Información acumulada;
• Costo de migración;
• Compatibilidad;
• Falta de alternativas;
• Dependencia organizacional.

La permanencia demuestra que el cliente todavía no se ha ido; no demuestra que quiera quedarse.

Conclusión

Esta la dirijo a este tipo de empresas, sugiriendo hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Hay alternativas a sus productos o servicios?
• ¿Quién acaba pagando el costo?
• ¿Su competencia actúa igual?
• ¿Están protegiendo a sus clientes o a sus modelos de negocio?
• ¿Miden las ventas perdidas o abandonadas y sus costos indirectos?

La arrogancia digital comienza cuando una empresa deja de utilizar su tamaño para servir mejor al cliente y empieza a utilizarlo para decidir qué incomodidades deberá soportar. ¿Vale la pena?