Mpolishuk's Blog

La mayoría de los fabricantes y mayoristas del ecosistema de Tecnologías de la Información (TI) cree conocer a sus canales… pero en realidad solo conoce sus datos administrativos, no sus capacidades reales de ejecución.

Es así como la industria de TI en México sigue asignando recursos, fondos para el desarrollo de mercadotecnia (del inglés, “Marketing Development Funds o MDFs”), oportunidades o “leads”, eventos, y en general expectativas comerciales basándose en información superficial del canal.

Esas “ideas” se basan en aspectos tales como

• Facturación: Pensando que facturar es representativo de ejecutar.
• Certificaciones: Si bien son MUY importantes, certificarse no significa poder vender.
• Prácticas o “divisiones”: Muchos canales e integradores dicen estar “segmentados” pero, decir que se tiene una práctica, no significa poder implementarla, ni siquiera ser eficientes en eso.
• Interés: El simple hecho de registrarse en un programa no significa tener intención real.

Y como resultado de todo esto, lo que sí ocurre es que:

• Se desperdicia el dinero
• Hay una mala asignación de recursos, atención y personal
• Los fabricantes se frustran por la falsa promesa de ventas que nunca se cristalizan
• Los canales se saturan por estar haciendo varios esfuerzos simultáneos sin un foco preciso.
• Y en el mejor caso, las oportunidades se asignan a un canal incorrecto, en el peor caso, se pierde la oportunidad o se la lleva la competencia.

La industria confunde registro con capacidad

Muchos mayoristas y fabricantes creen conocer a sus ecosistemas porque tienen:

• CRM,
• Programas establecidos,
• Niveles de todo tipo (ventas, resultados, etcétera)
• Certificaciones,
• Utilidades logradas,
• Rebates o descuentos o promociones,
• Y tableros de control o dashboards.

Pero en realidad Los mayoristas muy difícilmente saben:

• Qué sabe vender realmente cada canal,
• Qué sabe implementar,
• En qué vertical o verticales funcionan,
• Qué tan rápido pueden ejecutar por tener la estructura para hacerlo,
• Qué tanto entiende la tecnología en la que se dice experto y/o vende,
• Si realmente tiene interés,
• Qué tan cierto es lo que reporta.

Índice de veracidad

Muchos canales exageran capacidades para ser considerados por fabricantes y mayoristas.

Y eso provoca:

• mala asignación de leads,
• entrenamientos inútiles,
• recursos desperdiciados,
• POCs fallidos,
• pipelines ficticios,
• forecasts contaminados.

Entre otros puntos. Y por consecuencia, el problema no es que el canal mienta.
El problema es que la industria diseñó incentivos para obligarlo a exagerar capacidades.

Por favor no me malinterpretes. No quiero implicar que los canales o el ecosistema de los mayoristas está en una distorsión crónica, NO.

Lo que he observado en México y Latinoamérica es esta desigualdad: CAPACIDAD ≠ INTENCIÓN.

 Y, cuando se confunde que la capacidad es igual a la intención, muchos miembros de ese ecosistema fallan porque:

• Hay canales técnicamente brillantes sin interés comercial,
• Y hay canales agresivos comercialmente sin capacidad real.

Y como consecuencia, el mayorista y el fabricante terminan:

• Entrenando a quien no venderá,
• O entregando oportunidades a quien no puede ejecutarlas.

Anticipando el futuro del mayoreo

Aunqué cada vez menos, en el futuro del mayorista veo que poco a poco eso de “mover cajas” dejará de ser parte del negocio.

En mi opinión, el mayorista se convertirá en una especie de “torre de control” que sabrá cuánto le falta a cada oportunidad de cada canal para “aterrizar” y a “qué altura está”, cómo evitar “choques entre canales” y cómo asegurar que la pista (los productos) siempre estén disponibles.

En pocas palabras, el mayorista tomará el control de “orquestador de capacidades”.

Esto implica que antes lo único importante del mayorista era su inventario y su logística; posteriormente fue su capacidad de financiamiento, y ahora y hacia el futuro es su capacidad de inteligencia comercial y orquestación de ecosistemas.

Así, puedo anticiparte que tener miles de canales registrados no significa entenderlos ni que todos sean funcionales.

Por consecuencia, la mayoría de los fabricantes invierte recursos en los canales incorrectos y se “premian” ideas, pero no la ejecución, porque un canal certificado puede ser comercialmente irrelevante, y un MDF mal asignado es una fuga silenciosa de dinero.

Es así como se puede ver que el problema no es generar leads, partiendo de que esos leads u oportunidades sean las correctas y estén calificadas. El problema es entregarlos al canal equivocado.

En mi experiencia de lo que si se ejecuta, la velocidad comercial hoy depende más de detectar intención que de generar conciencia de un producto, servicio o tendencia.

Y, como consecuencia se puede ver que hay integradores que venden muy bien pero implementan mal, y otros que implementan brillante… pero jamás generan demanda.

La “taxonomía dinámica” del canal

Dado que los miembros del ecosistema de ventas de los mayoristas cambian continuamente de fabricantes, prioridades, verticales, personal, estrategia y/o capacidades, clasificar canales una vez cada de vez en cuando ya no sirve.

Y aparte de validar esa taxonomía que yo sugiero hacer por fabricante, otro punto importante es detectar las oportunidades a tiempo real. Por ejemplo, hoy ya no basta con saber quién “asistió a un evento”. Lo importante es detectar:

• Quién tiene intención real,
• Qué tan madura es,
• Qué tan urgente es,
• Quién puede atenderla mejor,
• Por qué tiene ese interés (razón de compra)
• Y cuál es la probabilidad de ejecución.

Mi empresa ha dedicado su razón de ser a estos temas, y hemos medido que allí está la capacidad real de ejecutar.

Ejemplos de estas ideas

• Un canal puede dominar ciberseguridad y fracasar completamente en nube.
• Otro puede ser brillante técnicamente pero incapaz de abrir oportunidades.
• Algunos venden muy bien al gobierno y son irrelevantes en el sector privado.
• Hay VARs que sobreviven por relaciones históricas, no por capacidades actuales.
• Existen integradores que aparecen en todos los programas… pero ejecutan muy poco.

Y como consecuencia, los mayoristas se basan en factores como:

• Ventas,
• Certificaciones,
• Niveles,
• Rebates,
• Programas.

Todo esto sin entender

• La capacidad de cada canal,
• Sus verdaderas intenciones,
• Sus especializaciones,
• Su velocidad,
• Su honestidad, esto es, entran en una distorsión de “querer” pero en realidad no pueden.

Los costos de no clasificar al canal

En esencia lo común es

• MDFs desperdiciados,
• Leads u oportunidades mal asignadas,
• Baja conversión,
• Fabricantes frustrados,
• Proyecciones de venas (Forecast) contaminado o fantasioso inclusive.

De allí que el cambio de paradigma debería de ser: Taxonomía dinámica + inteligencia comercial + intención de compra.

Conclusión

Como lo he repetido, el nuevo rol del mayorista debería de ser el de un “orquestador”. La ventaja competitiva futura no será quién tenga más canales registrados.
Será quién entienda mejor:

• Qué sabe hacer realmente cada canal,
• Qué quiere vender,
• Qué puede ejecutar,
• Y qué oportunidades tienen mayor probabilidad de convertirse en negocio real.

Esto lo hemos visto al ejecutar nuestras prácticas, y en general, es lo que le deseo a cualquier Mayorista, pues en la medida en lo que esto sucede he visto como los tiempo de venta se acortan, las necesidades de descuentos disminuyen, y los canales aumentan sus utilidades no solo por re vender productos o servicios, sino por bien atender el momento previo a una venta (calificar la oportunidad) Vender la oportunidad (seguimiento) y posteriormente ganar del mantenimiento y soporte de lo que se vende (retención sin competencia).