La teoría del torneo o del inglés Tournament Theory es un modelo económico que plantea que las personas no son incentivadas principalmente por su desempeño absoluto, sino por su posición relativa frente a otros. En pocas palabras, no trabajas más porque vas a ganar más; trabajas más para no quedar por debajo de los demás.
En estricto sentido sirve para que se intensifique el esfuerzo y con esto se logren resultados más rápido y el desempeño se vuelve muy visible y con la opción de hacer comparaciones.
Esto es importante en los negocios, aunque no lo cataloguen como teoría del torneo, se ve a simple vista cuando hay una clasificación de las personas de ventas, los famosos “top performers”, los premios desproporcionados y hasta los reconocimientos públicos. Todo esto existe, simplemente no hay un diseño estratégico para soportarlo y con esto lo que no se busca es un sistema de incentivos, lo ideal es un mecanismo de control de comportamiento organizacional.
En pocas palabras muchas empresas creen que incentivan resultados… cuando en realidad están incentivando comportamientos que destruyen valor.
Motivación de entender la teoría de torneo
Lo común es pensar que las empresas pagan por resultados, pero en realidad están moldeando decisiones de todo tipo. Cuando esas decisiones están mal diseñadas o simplemente sin diseño, se hace competir a los equipos internos de forma negativa, llegando inclusive a destruir el valor y la promesa de la empresa al mercado.
En lo negativo, la teoría de torneo termina distorsionando decisiones críticas del negocio, enfocándose únicamente al corto plazo, con una optimización enfocada a lo “local” sin pensar “globalmente”.
En lo positivo, la teoría del torneo puede provocar esfuerzos adicionales que provocan mayores velocidades en la ejecución, con un foco muy preciso en métricas.
La teoría de torneo en ventas
Al aplicar la teoría de torneo en las ventas podemos ver que puede haber resultados en 2 tipos de operaciones.
- En ventas transaccionales los ciclos pueden hacerse más cortos, con métricas precisas en todo momento y alta capacidad de repetición, tal como sería el caso de un equipo de ventas a consumo que premia solo al 5% de los mejores vendedores, aumentando la conversión y en paralelo la presión competitiva en el equipo. Todos quieren “ganar”.
- En ventas complejas funciona en ciertas etapas, como la de prospección, donde por ejemplo un equipo de ventas B2B que compite por clientes nuevos genera muchos prospectos, pero puede tener pocos cierres.
Esto nos deja ver claramente que la teoría de torneo no debe aplicarse a todo tipo de proceso de ventas donde el problema no es que las personas hagan trampa, el problema es que el sistema está diseñado para que hacer trampa o falsear las acciones tenga sentido.
La teoría de torneo en mercadotecnia
Por principio los esfuerzos de mercadotecnia deben de ser sistémicos no de “artistas” o protagonistas. Yo lo veo esto principalmente con “campañas” para tener nuevos clientes que meten como prospectos a lo que sea, pero al tratar de convertir a esos prospectos en clientes solo se pierde mucho tiempo en analizarlos para llegar a la conclusión de que no eran y nunca fueron prospectos calificados. Mercadotecnia bajo lógica de torneo no optimiza clientes, optimiza métricas que parecen clientes.
En otras palabras, convertir a los esfuerzos de mercadotecnia en un “torneo” descontrolado logrará crecer “métricas” inútiles sin lograr resultados.
Errores estructurales del empleo de la teoría de torneo
Insisto en que no debe de pensarse en aplicarse en todo y todo el tiempo.
La teoría de torneos puede aplicar en actividades planeadas de prospección, generación de demanda o ventas individuales, pero no debe aplicarse en administración de las cuentas, en acciones para asegurar que los clientes alcancen los resultados deseados (conocido como “customer success”) o en reconocimiento de marca (branding).
Si algo nos dice todo lo anterior es que la prioridad es todo lo que es colaborativo, no lo que es competitivo de forma interna.
Cómo hacer funcional la teoría de torneo
- Si se van a hacer “torneos” que estos sean por un lapso únicamente, no “eternos”, esto evitará el desgaste de las personas y la manipulación de la información y KPIs.
- Al establecer métricas, vale la pena que sean “híbridas” por ejemplo:
- Más volumen con más calidad
- Acciones de corto plazo que impactan más el largo plazo
- Los incentivos preferentemente que no sean “lineales” donde haya una diferencia entre los mejores desempeños vs el promedio yin destruir a todos los demás. Además, tomar en consideración la “complejidad” de cada situación y no evaluarlo todo como si fuera igual.
- Segmentar el tipo de torneo o competencia, donde nunca sea “todos contra todos” sin más bien por tipo de rol, por segmento de mercado o por etapa del ciclo de venta o comercialización
Conclusión
Cuando todos compiten contra todos nadie colabora y es el cliente quien termina pagando el precio.
Revisa tus incentivos identificando donde generas competencia y donde deberías de proteger la colaboración.
Entendamos que los equipos de trabajo no fallan solo porque si… No. Los equipos están respondiendo a la forma en la que diseñas los torneos.
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