Mpolishuk's Blog

Mi empresa atiende a una gran cantidad de empresas trasnacionales. Cada vez que una de estas empresas cierra su ciclo, viene un período de planeación en el que, con más frecuencia observo que su estrategia ya viene dictada desde el corporativo, al igual que sus presupuestos e incluso al nivel de en qué invertir, hasta el hecho de que, a nivel país o región, no tienen ninguna injerencia en las acciones, simplemente su labor es ejecutar lo que consideraron en un distante lugar.

Y digo distante desde la perspectiva física, pues quienes tomaron la decisión están a miles o decenas de miles de kilómetros de distancia, pero por igual, hablo de una distancia en términos de costumbres, ideas y formas de pensar que simplemente no son las mismas en diferentes regiones y, a pesar de todo esto, y de que las personas tomando esas decisiones que afectarán una geografía específica puede que jamás hayan invertido un segundo en estar o conocer la realidad de esa región o país.

Como resultado de esto, vemos decisiones muy poco efectivas, gastando recursos valiosos que pudieron tener buenos efectos en términos de ventas y crecimiento de mercado, se ve como al hacer las estrategias que vienen de gente que no sabe que no sabe, simplemente van de lo inservible a lo ridículo.

Y digo ridículo porque en ocasiones muy concretas he visto que la “estrategia” es anunciarse en determinados medios, por dar un ejemplo, que ni van dirigidos al mercado objetivo ni van con un mensaje que le haga sentido a quien toma una decisión o bien impacta en una decisión.

De allí que el famoso término “Glocal” que se define como pensar de forma global, pero actuar de forma local, es una buena opción para remediar estas situaciones, pero, muy rara vez llega a suceder.

¿Cómo hacer la estrategia global accionable?

Entonces, ¿cómo hacer que la estrategia global funcione? Todo inicia con tener buenas métricas a nivel país y región, para que entonces se puedan establecer objetivos cuantificables y medibles. Para ello, es indispensable involucrar a los líderes de opinión en esas regiones o países, desde las personas que dan la cara al mercado y conocen su realidad, hasta los que pueden indicar que ha funcionado y qué no.

Acto seguido, se debe de hacer referencia a que “menos es más” esto es, buscar una concentración o foco de atención en ciertos productos o servicios que se estima lograrán cumplir con la mayoría de los objetivos, que sean pocos, pero bien medidos, mas que muchos sin gran conocimiento.

Vale la pena por igual anticipar en cierto porcentaje los nuevos mercados, productos, servicios e iniciativas a las que se les debería de invertir para explorar su posible desempeño positivo, pues solo haciendo acciones diferentes se lograrán resultados diferentes.

Y, tanto en las nuevas iniciativas como en las existentes, se debe de tener un foco de atención en lo que está haciendo la competencia, pues en lapsos cortos puede cambiar todo, y los que eran aliados se vuelven competidores y los que eran competencia ahora puede que sean una buena alianza, por dar un ejemplo.

En lo referente a la mercadotecnia, he tenido grandes diferencias de opinión. Muchos confunden a mercadotecnia con publicidad. En mi opinión, mercadotecnia debe de ser sinónimo de “hacer crecer el negocio más de lo que está” Son inversiones estratégicas que van muy en complemento con el área de ventas, por dar solo un ejemplo. Si no se puede responder a “¿Cómo crecerá más en ventas tal producto o servicio?” en mi forma de pensar, no es un buen producto de mercadotecnia.

Para lo referente a la ejecución de la estrategia, sugiero que ésta se ejecute con personas que participaron en su definición, y que esto no sea una imposición que viene de un grupo de personas que nunca tuvo interacción con los que diseñaron la estrategia. De lo contrario, se ve que las cuotas son literalmente un disparate, y que la estrategia nació condenada a fallar.

Por último, en términos también de ejecución, se deberá de escoger uno o varios modelos de distribución y entrega que hagan sentido en cada geografía.

Así en ciertos países lo lógico es mediante franquicias y socios de negocio, en tanto que el mismo producto o servicio en otras geografías será más efectivo si se hace de manera directa al consumidor o via comercio electrónico, solo por dar un ejemplo de que, un mismo producto o servicio puede requerir de mecanismos diferentes dependiendo de la forma de hacer negocios en cada lugar y las restricciones o beneficios propios de cada modelo de entrega.

Finalmente, debo de enfatizar ciertas palabras de advertencia: En más de una empresa y ya por varios años, mi percepción es que las personas encargadas de la estrategia global, se alejan cada vez más de la realidad de los países a los que impactan, pero, peor aún, se basan en ventas de años pasados para establecer la relevancia de invertir el presupuesto, donde asignan más presupuesto donde más se vende aparentemente, y van reduciendo el presupuesto donde se tiene una pequeña fracción porcentual de ventas.

Este es claramente el mismo error que sucede con el sesgo de supervivencia. En pocas palabras, se pone énfasis en este caso en donde hay mayores ventas, pero no se piensa que invertir más en donde hay menos ventas puede provocar utilidades muy superiores a las de un mercado grande ya existente, y que ese mercado grande, ya no necesita de tanto apoyo como aquellos emergentes que pueden detonar grandes oportunidades sin incluso el impacto de la competencia.

Esta “miopía” en estrategia, parte del error de seguir haciendo lo mismo esperando resultados diferentes.

Por lo anterior, mi sugerencia es cambiar la mecánica de elaboración de la estrategia global, y probar algo nuevo y medible que muy seguramente dará resultados diferentes de forma segura.