En pleno 2025 se sigue la eterna y complicada conversación de lo que se entiende como valor en las ventas de tecnología, y peor aún, entender para un fabricante lo que representan soluciones y canales “de valor”.
Entendiendo lo que son “ventas de valor”
El primer error es pensar en comentar de valor sin siquiera entenderlo, y es que lo que tiene valor para un fabricante no es lo mismo para otro, aún siendo competencia, y esto se complica aún más con los canales de venta de cada fabricante.
Las ventas de valor parten de considerar al precio de lo que se vende como algo secundario, y todo se centra en lo que para el cliente objetivo es importante, es lo que percibe y es lo que busca recibir a cambio. Incrementa
A veces es productividad, otras es rentabilidad, disminución de costos operativos, menores riesgos, diferenciación, enfrentar mejor a la competencia y/o hacerse de mejores y más clientes derivado de las tecnologías y/o servicios adquiridos.
Para esto es fundamental que el fabricante y sus canales sepan hablar el lenguaje del negocio del cliente y no sobre las características técnicas de lo que ofrecen.
¿Por qué son tan importantes las ventas de valor?
La palabra clave es diferenciación. En un mundo de tecnología donde todo es igual o muy parecido, es el valor lo que logra separar la propuesta de quien sabe manejarlo de quien no lo sabe.
Al hacer esto, se incrementa y protegen los márgenes de la venta, porque el cliente entenderá que, a pesar de aparentemente adquirir el mismo producto o servicio, el valor agregado de quien lo atiende asegura que se cumplirán y hasta excederán las expectativas del porqué se adquiere eso, y entonces comprar” barato” se relaciona con mayores riesgos para el negocio.
Como consecuencia, además de poder ganar mejor en la venta, se genera mayor posibilidad de lealtad o retención sobre ese cliente, porque el cliente se siente confiado de ser atendido por una empresa que busca su bienestar más como un socio que como un proveedor.
Beneficios de las ventas de valor al fabricante y a sus canales
Para un fabricante, sus productos y/o servicios dejan de ser un “bien de consumo” o “commodity”, en donde mientras más clientes noten la diferencia, más se logrará la adopción de su oferta de productos y/o servicios. Asimismo, el mismo mercado busca aportarle información, porque al hacerlo se beneficiará en futuras versiones de lo que el fabricante ofrece.
Para los canales el impacto aún es mayor: dejan de verse como revendedores y pasan a ser consultores estratégicos. El cliente los incluye en sus decisiones, pues confía en ellos y a la vez asegura ingresos futuros que vendrán de actualizaciones, servicios, soporte, integraciones y/o capacitación.
¿Qué pasa cuando no se vende con valor?
- El canal se convierte en un simple “refacturador” que sobrevive con descuentos y su “ganancia” es lo poquito que tenga de crédito y el interés que logre antes de que el fabricante le cobre.
- El fabricante acaba compitiendo solo en precio, perdiendo rentabilidad y llegando a decisiones de “ahorro” vendiendo de forma directa, a pesar de no poder soportar lo que vende.
- El cliente vive espantado, no ve diferencias entre proveedores y termina eligiendo al más barato porque así mitiga el riesgo en caso de no cumplirse lo que busca.
- No hay retención de clientes porque nadie construye confianza ni soluciones a largo plazo.
- Los vendedores se frustran, porque no logran explicar por qué algo “cuesta más” que la competencia.
Inconsistencia: el otro problema
Ni un mayorista ni un fabricante pueden exigir a sus canales las ventas de valor si sus esquemas de incentivos empujan justo a lo contrario, con resultados trimestrales a fuerzas, promociones y descuentos, compromisos de adquirir inventarios en ciertos volúmenes y demás vicios que persiguen las ventas transaccionales.
Por otro lado, si los canales no invierten por su cuenta en certificaciones, capacitaciones, conocimiento de mercado y el entendimiento profundo del negocio de sus clientes, simplemente no pueden lograr nada de valor.
Conclusiones: ¿Qué hacer para lograr el valor en las ventas?
En el caso de los fabricantes, se deben de premiar las ventas que anticiparon retornos sobre la inversión probados, y no necesariamente mucho volumen. Se deben de capacitar a los canales a entender cómo su oferta impacta las utilidades de sus negocios, lo cual implica conocer bien a la industria y actividades de sus clientes.
En el caso de los canales deben de saber estudiar la problemática de sus clientes en la línea de negocio, no solo en la tecnología, construyendo relaciones con las áreas que se benefician de la tecnología y que no entienden muchas veces el porqué es necesaria. El canal debe de construir relaciones y saber hablar de los negocios de sus clientes.
En la medida en la que esto se logre, realmente estaremos hablando del tan importante mundo de las soluciones de valor.
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